Trendy na rynku samochodów luksusowych: jak konkurować na zmieniającym się rynku, pozostając wiernym swojemu DNA

Rozmowa została zredagowana i skrócona dla większej przejrzystości.

Emmanuel Thierry: Od kilku lat przemysł motoryzacyjny jest napędzany przez transformację cyfrową, a światowy kryzys zdrowotny jeszcze bardziej przyspieszył tę zmianę. Nowe siły, takie jak autonomiczna jazda, elektryfikacja, łączność i lepsze doświadczenia nabywców rewolucjonizują ten sektor. Chociaż kilka branż ucierpiało w wyniku pandemii, historycznie rzecz biorąc, sektor luksusowy jest jednym z tych, które najszybciej odbijają się po ustąpieniu kryzysu i już teraz spodziewany jest znaczny wzrost. Wartość globalnego rynku samochodów luksusowych w 2021 roku wynosiła około 450 mld USD, a według prognoz w 2027 roku rynek ten wzrośnie do 655 mld USD. Jednak przy tak wielu pojawiających się technologiach i zmianach w preferencjach i priorytetach konsumentów, marki muszą nieustannie się dostosowywać, aby pozostać w czołówce.

Pracuje Pan w branży motoryzacyjnej od ponad dwudziestu lat, a w czerwcu 2020 roku, po kilku latach pracy w Nissan Motor Company w regionie Azji i Bliskiego Wschodu, gdzie zarządzał Pan 80 unikalnymi rynkami, został Pan prezesem INFINITI Motor Company, działu pojazdów luksusowych Nissana. W jaki sposób firmy takie jak Pańska mogą wykorzystać te zmiany na swoją korzyść i zrównoważyć krótko- i długoterminowe cele w obliczu zakłóceń w branży? Jakie kwestie powinny znaleźć się teraz w programie każdego gracza w branży luksusowych samochodów?

Peyman Kargar: W obliczu zmian zachodzących w branży staram się wprowadzać bardziej "zdroworozsądkowe" podejście do biznesu, zachęcając nasz zespół do stawiania na pierwszym miejscu zdrowej równowagi wskaźników wydajności, aby mieć pewność, że budujemy trwałą markę luksusową na kolejne dziesięciolecia. Miałem szczęście doświadczyć całego łańcucha wartości w branży motoryzacyjnej, od badań i rozwoju, po jakość i marketing, co daje mi holistyczne podejście do naszej strategii biznesowej.

Choć istnieje kilka "must-do", najważniejsze jest, aby wszystko było zgodne z Twoją marką i jej tożsamością. W INFINITI dostosowaliśmy proces decyzyjny tak, aby chronić długoterminową wizję naszej marki, jednocześnie zaspokajając potrzeby krótkoterminowe. Jestem wielkim zwolennikiem promowania otwartej debaty i dyskusji wśród moich liderów oraz większego wsłuchiwania się w głos rynku, który doskonale wyczuwa priorytety konsumentów.

Kolejnym punktem obowiązkowym na liście jest zabezpieczenie odpowiednich talentów - bez nich nie ma szans na sukces w branży, dlatego jest to jedna z moich złotych zasad jako lidera w INFINITI. Zarządzanie talentami to nie tylko kwestia kadrowa, ale także podstawowy atut każdego menedżera na każdym szczeblu: talent na samym dole schematu organizacyjnego może być ważniejszy i mieć większy wpływ niż na przykład dyrektor operacyjny firmy.

Co więcej, marki muszą traktować wyniki krótkoterminowe jako krok do budowania lepszej przyszłości, a nie jako cel sam w sobie. Taki sposób patrzenia i działania ma ogromny wpływ na motywację zespołu i pomaga zbudować fundamenty zdrowej firmy.

Zarządzanie złożonością rynku w skali globalnej

Emmanuel Thierry: W porównaniu z innymi branżami przemysł motoryzacyjny jest jedną z najbardziej złożonych gałęzi przemysłu na świecie, co wynika z przepisów, obowiązków w zakresie bezpieczeństwa, dużych nakładów, późnych zwrotów z inwestycji i niskich marż. Zarządzanie złożonością tego rynku w kontekście globalnym nie jest łatwym zadaniem. Przepisy stają się coraz bardziej rygorystyczne, a klienci poszukują coraz bardziej ekscytujących technologii i innowacji. Dodatkowo pandemia spowodowała niedobory półprzewodników, których rozwiązanie wymaga ogromnych inwestycji - często bez szybkich zwrotów.

Co więcej, nie wszyscy klienci są tacy sami: ich potrzeby i wymagania różnią się w zależności od regionu. W tej sytuacji, jaki jest najlepszy sposób na utrzymanie trwałości i rentowności sektora? Skoro przepisy różnią się w zależności od regionu, jak producenci samochodów mogą utrzymać rentowność, działając na różnych rynkach i dywersyfikując inwestycje?

Peyman Kargar: W branży motoryzacyjnej marki muszą myśleć w sposób ciągły, krótkoterminowy, średnioterminowy i długoterminowy, prowadząc jednocześnie ciągłe działania w zakresie optymalizacji kosztów. Ponadto muszą rozwijać i pielęgnować partnerstwo, aby dzielić się kosztami i inwestycjami - w tej branży nikt nie może odnieść sukcesu w pojedynkę. 

Każdy nowy rynek wymaga ogromnych inwestycji i nowego modelu biznesowego, dlatego ważne jest, aby marki nie lekceważyły poziomu przygotowań wymaganych do wejścia na nowy rynek. Ekspansja geograficzna to poważna decyzja i oczywiście strategie różnią się w zależności od firmy i kraju.

Choć trendy w sektorze artykułów luksusowych różnią się w poszczególnych regionach, ostatecznie produkt Louis Vuitton pozostaje produktem Louis Vuitton bez względu na to, gdzie jest sprzedawany. W branży motoryzacyjnej obowiązuje ta sama logika. Marki luksusowe muszą trzymać się swoich kodów i pozostać reprezentatywne dla swojego DNA, jednocześnie radząc sobie z różnicami w zakresie zgodności z przepisami i lokalnymi regulacjami. Na przykład w naszym nowym QX60 wprowadziliśmy drobne modyfikacje, aby dostosować się do rynków konsumenckich w Chinach i USA, dlatego też produkcja przeznaczona dla Chin odbywała się lokalnie, aby idealnie dostosować się do oczekiwań chińskich klientów, nie tracąc żadnego ze znamion luksusu, które są charakterystyczne dla INFINITI.

W niektórych przypadkach globalna ekspansja może być rozwiązaniem umożliwiającym amortyzację dużych inwestycji centralnych w innych krajach, np. w produkty na rynku masowym, np. w branży motoryzacyjnej. Może to pomóc w ograniczeniu ryzyka, ponieważ poszczególne kraje nie zawsze generują oczekiwane przychody i zyski. Na moich poprzednich stanowiskach zdarzało się, że w Europie odnotowywaliśmy spadki, ale w krajach wschodzących radziliśmy sobie dobrze i odwrotnie - zawsze istniała więc "bezpieczna strona", która pomagała nam przetrwać burzę związaną z niestabilną sytuacją gospodarczą.

Od lokalnej innowacji do globalnego wpływu

Emmanuel Thierry: Azja jest często postrzegana jako światowy motor konsumpcji. Region Azji i Pacyfiku zamieszkuje 60% światowej populacji i jest on kluczowym rynkiem dla wielu światowych gałęzi przemysłu, w tym motoryzacyjnego. Wraz ze wzrostem liczby ludności rośnie zapotrzebowanie na efektywną mobilność, a kilka krajów w regionie przygotowuje się do tego poprzez stałe inwestycje, zwłaszcza w Chinach, gdzie dotacje pomogły zbudować największy na świecie rynek pojazdów elektrycznych.

Pracując w sektorze mobilności w kilku regionach, w tym w Afryce, na Bliskim Wschodzie, w Azji Południowej, a obecnie w regionie Azji i Pacyfiku, jakie są Pana zdaniem najważniejsze trendy w mobilności w Chinach oraz w całym regionie Azji i Pacyfiku? I czy te trendy mają wpływ na mobilność na świecie?

Peyman Kargar: Przez dziesiątki lat nie doceniano możliwości Chin oraz regionu Azji i Pacyfiku w zakresie innowacji i skoków technologicznych w motoryzacji i mobilności. Dziś widzimy, jak lata konsekwencji i długofalowej polityki w tych krajach doprowadziły do powstania silnej branży mobilności, która przewyższa innych gigantów na całym świecie. Z tego regionu pochodzą wyróżniające się technologie w zakresie łączności, elektryfikacji i inżynierii konkurencyjnej. 

Te trendy i możliwości mają niewątpliwie wpływ globalny. Kiedyś giganci z branży mobilności zlecali produkcję w Chinach, ale dziś niektórzy z nich zwracają się do chińskich partnerów, aby zapewnić najbardziej zaawansowane funkcje na rynku. Nie możemy zaprzeczyć, że główni gracze uważnie obserwują nowe firmy w Chinach i Azji w dziedzinie mobilności i elektryfikacji - a to dopiero początek.

Zdefiniowanie luksusu na nowo na nieprzewidywalnym rynku

Emmanuel Thierry: W dzisiejszych czasach relacje między marką luksusową a jej klientami są ważniejsze niż kiedykolwiek. Nie chodzi tylko o sprzedaż, ale także o to, co dzieje się przed i po niej: równie ważne jest to, jak klient się czuje dzięki danej marce i co ona mu umożliwia. Z uwagi na przyspieszenie trendów cyfrowych przez pandemię we wszystkich krajach, nabywcy otwierają się na nowe sposoby dokonywania zakupów. Na przykład badanie przeprowadzone w USA wykazało, że 61% nabywców jest obecnie otwartych na kupowanie pojazdów przez Internet - prawie dwa razy więcej (32%) niż przed pandemią. Widzimy, że INFINITI wykorzystało ten potencjał dzięki kampanii "INFINITI NOW". 

Patrząc na dzisiejszy rynek samochodów luksusowych, jakiego rodzaju potrzeby zgłaszają klienci i jak branża - oraz INFINITI - powinna dostosować się do tych nowych trendów?

Peyman Kargar: Klienci luksusowi nie uganiają się za towarami - szukają wyjątkowości, czyli tego, co w luksusie jest najważniejsze: unikalnego wzornictwa i wysokiej jakości produktów, które wzbudzają emocje i pożądanie. Ale produkty luksusowe nie mogą być pozbawione wyrafinowanego doświadczenia klienta, które jest charakterystyczne dla DNA marki. Niezwykle ważne jest, aby marki luksusowe trzymały się swoich rozpoznawalnych kodów i wartości, ponieważ jeśli stracą to z oczu, przestaną być rozpoznawalne dla klientów i ryzykują utratę atrakcyjności.

INFINITI powstało, aby przeciwstawiać się konwencjom. Dokonaliśmy wielu przełomów technologicznych i przygotowujemy kilka wspaniałych innowacji dla naszej przyszłej generacji produktów, w tym skoków technologicznych w zakresie bezpieczeństwa, komfortu i wydajności jazdy. Nie mogę ich tutaj ujawnić, ale mogę powiedzieć, że wprowadzimy nowe technologie związane z naszym DNA, w które jest wpisana odwaga, wybieganie w przyszłość i zorientowanie na człowieka. INFINITI chce oferować luksus, w którym chce się żyć i który odpowiada klientom, którzy mają odwagę być inni i wyrażać siebie.

Jak Pan wspomniał, wprowadziliśmy na rynek amerykański program "INFINITI NOW", aby odpowiedzieć na rosnące zapotrzebowanie na usługi cyfrowe. Klienci mogą kupić samochód całkowicie przez Internet, a sprzedaż, leasing, jazdy próbne i serwis są do ich dyspozycji. Przeprowadziliśmy kilka badań, aby dowiedzieć się, jak klienci zareagują na takie podejście i jak dotąd otrzymaliśmy pozytywne opinie od klientów i dealerów, dlatego zdecydowaliśmy się na wprowadzenie tej koncepcji na skalę globalną i umożliwienie klientom płynnego przejścia od sprzedaży cyfrowej do fizycznej i z powrotem - gdziekolwiek się znajdują.

Patrząc w przyszłość, trendy w branży samochodów luksusowych i premium będą nadal ewoluować wraz z rozwojem nowych technologii, a obecnie coraz większy nacisk kładzie się także na personalizację. Dla marek głównym wyzwaniem w przyszłości będzie włączenie tych trendów do swoich produktów i usług przy jednoczesnym zachowaniu wierności swojej tożsamości. Na przykład elektryfikacja nie będzie elementem różnicującym markę, ponieważ do roku 2030 lub 2035 stanie się ona towarem - i należy ją postrzegać raczej jako środek, a nie cel.

Ten artykuł jest częścią naszej serii „Reinventing the wheel: rozmowy w drodze”.