Odporność na kryzysy i odpowiedzialność: branża luksusowa w obliczu przyszłości

Jak w ostatnich latach zmieniły się oczekiwania klientów marek luksusowych wobec producentów i towarów?

Chęć tworzenia i posiadania pięknych rzeczy istnieje od zawsze. Historia pokazuje, że ludzkość pragnie piękna: by nadawać życiu sens i celebrować je. Posiadanie dóbr luksusowych jest odpowiedzią na dwojaką potrzebę - potrzebę posiadania „bezpiecznych aktywów” w czasach niepewności oraz wzmocnienia statusu społecznego. Wojny i kryzysy jak dotąd nie zdołały zniszczyć tych głęboko zakorzenionych potrzeb.

W ciągu ostatnich paru lat pojawiło się kilka ważnych trendów: personalizacja dóbr luksusowych umożliwiona dzięki nowo pozyskiwanym danym i łatwiejszemu dostępowi cyfrowemu, a także wymagana przez klientów społeczna i środowiskowa odpowiedzialność firm w zakresie przejrzystości, identyfikowalności i etyki.

Czy kryzys epidemiczny otworzył nowy rozdział dla branży dóbr luksusowych?

Kryzys doprowadził do dwóch głównych zmian. Pierwsza jest raczej krótkoterminowa i dotyczy charakteru kupowanych produktów. Jaskrawym przykładem jest spadek sprzedaży wysokiej klasy szminek i błyskawiczny wzrost sprzedaży tuszy do rzęs spowodowany obowiązkowym noszeniem maseczek.

Ludzie bez wątpienia wrócą do swoich makijażowych przyzwyczajeń, gdy znów będą mogli podróżować bez maski. Kolejnym przykładem zmian następujących na skutek kryzysu jest skłonienie ludzi do inwestowania w swój dom i zdrowie. Przewiduje się, że te dwa trendy prawdopodobnie będą służyć jako wskazówki w branży luksusu w nowej normalności.

Druga zmiana ma charakter strukturalny i dotyczy rozwoju dystrybucji cyfrowej. Handel elektroniczny rozwinął się w taki sposób, że obecnie stanowi około 10% sprzedaży w branży luksusowej; a zatrzymanie tych zmian jest praktycznie niemożliwe. Tym bardziej, że rozwój rynku luksusowego opiera się w trzech czwartych na nowych konsumentach, a 85% z nich należy do pokoleń Y i Z, które świetnie się orientują w cyfrowych rozwiązaniach.

Szacuje się, że do 2025 roku pokolenia Y i Z, które dorastały podążając za influencerami, będą stanowić 50% konsumentów marek luksusowych. W związku z tym Colbert Labo, grupa fokusowa skupiająca około 50 młodych współpracowników z Maisons[1] należących do Comité Colbert, właśnie przedstawiła swoją pracę pt. „Jak wspierać odpowiedzialność środowiskową w luksusowej firmie”. Ci młodzi ludzie, miłośnicy luksusu i konsumenci, zwracają uwagę na konieczność wzorowego postępowania sektora dóbr luksusowych w zakresie odpowiedzialności środowiskowej. Warto zauważyć, że ich wszystkie propozycje mają charakter cyfrowy i koncentrują się na przejrzystości oraz nowych doświadczeniach.

Na koniec mogę dodać, że wartości leżące u podstaw luksusu - długowieczność, rzadkość i kultura piękna - odradzają się dziś w wyniku pandemii, jak gdyby nasz czas nas doganiał.

Sektor dóbr luksusowych jest odporny przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, wymyślanie czegoś na nowo wynika z konieczności. Sektor uczył się sztuki kwestionowania rozwiązań sezon po sezonie i rok po roku, czy to w branży modowej, czy winiarskiej, bez względu na pojawiające się przeszkody. Drugim powodem tej niesamowitej odporności sektora jest fakt, że niektóre rynki, takie jak Chiny, są rynkami pierwszych przejęć. Stąd ogromny potencjał naszych Maisons w tej części świata. Ostatecznie, kryzys nie wpływa w znaczący sposób na podstawy naszej branży: jej historię, wartości, produkty czy motywacje konsumentów. Niemniej jednak kwestionuje nasz sposób sprzedaży i pozyskiwania surowców, pyta o lokalną i zrównoważoną produkcję oraz ilości produktów. To nic nowego dla naszych Maisons, zdawaliśmy sobie sprawę z tych problemów na długo przed wybuchem pandemii!

Jakie są najważniejsze bezpośrednie wyzwania dla francuskiego sektora dóbr luksusowych?

Istnieje wiele wyzwań. Po pierwsze, wzrost udziału Chin kontynentalnych w ogólnej sprzedaży towarów luksusowych. Chińscy konsumenci stali się główną osią strategii naszych marek we Francji, ale także w ich kraju. Od marca 2020 roku wiele naszych marek odnotowało tam wzrost sprzedaży o ponad 50%, a wiele z nich nawet trzycyfrowe wzrosty. Zwiększenie chińskich wydatków na dobra luksusowe wyraźnie poddaje w wątpliwość przyszłą rolę Europy w strategiach marek.

Po drugie, wzrost lokalnej konsumpcji. Biznes luksusu strukturalnie nabiera bardziej lokalnego charakteru. Nasze marki są świadome, że jeśli będą dobrze współpracować z lokalnymi klientami, mają szansę zrekompensować straty ze sprzedaży detalicznej w usługach turystycznych, podczas gdy strach przed podróżowaniem może mieć trwały wpływ na naszą działalność. Starają się więc przyjąć podejście holistyczne, ponieważ czynnik strachu związany z podróżowaniem może utrzymać się w Europie jeszcze przez jakiś czas. Turystyka stanowi dwie trzecie luksusowego biznesu, zatem marki muszą skoncentrować się na pozostałej części - lokalnych konsumentach. Jedną z konsekwencji jest to, że, jak już powiedziałem wcześniej, marki prawdopodobnie będą musiały pomyśleć o optymalizacji swojej sieci sklepów stacjonarnych.         

Po trzecie, rosnące znaczenie CSR. W świecie, w którym zasoby naturalne maleją, zrównoważony rozwój i ekologia są przyszłymi motorami napędowymi dla marek dóbr luksusowych. Jako sektor, mamy do odegrania dużą rolę w tym obszarze i wiemy, że obecnie jakość może istnieć tylko wtedy, gdy obejmuje poszanowanie środowiska. W Comité Colbert zamierzamy stanąć na czele przemian społecznych i ekologicznych.

Czy uważa Pan, że kryzys skłoni marki do podjęcia tematu CSR bardziej niż kiedykolwiek?

Tak, ale zaczęły podejmować ten temat na długo przed pandemią. W Comité Colbert już na początku XXI wieku zaobserwowaliśmy wzrost znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu w naszych firmach. Notabene, to właśnie wtedy we współpracy z Vitaly stworzyliśmy ramy CSR dla francuskiej branży dóbr luksusowych, aby dzielić się dobrymi praktykami. Dokument gromadzi wszystkie inicjatywy w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu podjęte przez nasze 83 Domy (Maisons). Jak dotąd opisaliśmy 350 inicjatyw, z których wiele dotyczy zrównoważenia zasobów i przyczyniania się do walki z globalnym ociepleniem oraz promowania i przekazywania know-how. W 1987 roku Raport Brundtlanda zaproponował definicję zrównoważonego rozwoju, która wciąż stanowi dla nas punkt odniesienia: „rozwój, który zaspokaja potrzeby obecnych pokoleń bez zmniejszania możliwości przyszłych pokoleń do zaspokojenia ich własnych potrzeb”. Dokładnie to robi sektor dóbr luksusowych od lat.

Czy kryzys zmieni sposób, w jaki konsumenci przekazują wiedzę o luksusie?

Wiedza nie jest już przekazywana tak jak 30 czy 40 lat temu, ale zmiana ta nie ma nic wspólnego z pandemią. Rzeczywiście przeszliśmy od rodzinnego przekazu pionowego - z rodzica na dziecko - do transmisji poziomej między przyjaciółmi, grupami rówieśników i współpracownikami. Co to oznacza dla marek luksusowych? Praca wprowadzania w daną kulturę wykonywana kiedyś przez osoby starsze jest już przeszłością. Stąd w Domach (Maisons) rośnie ogromna potrzeba narracji i opowiadania historii, aby docierać do młodszych konsumentów. Wyzwanie to jest szczególnie ważne w Chinach, gdzie młodzi klienci często nie wiedzą zbyt wiele o historii naszych Maisons, z wyjątkiem tego, czego dowiadują się z mediów społecznościowych.

Jaki jest klucz do przejścia przez kryzys dla luksusowych marek?

Jak zawsze innowacja! Za każdym razem, gdy świat stoi w obliczu kryzysu, branża luksusowa zawsze wie, jak wykorzystać innowacje, aby z dumą na nich zyskać. Na przykład technologia blockchain dostarcza rozwiązania w odpowiedzi na nieufność panującą w naszych czasach oraz potrzebę przejrzystości i autentyczności. We Francji LVMH, Microsoft i Consensys połączyły siły, aby stworzyć Aurę, platformę, która ma służyć branży luksusowej, oferując usługę monitorowania i śledzenia swoich produktów. Obecnie zaangażowanych jest kilka marek z Comité Colbert, w tym LVMH, Louis Vuitton i Parfums Christian Dior. Trwają dalsze rozmowy o włączeniu innych marek z grupy, a także poszczególnych grup luksusowych na świecie. Inne konsorcjum, Arianee, oferuje dostarczenie cyfrowego paszportu dla produktów luksusowych, nadając tym samym dowody autentyczności i identyfikowalności - i już przekonał Richemont.

Dzięki danym, wielu francuskich producentów dóbr luksusowych, naśladując przykład Louis Vuitton, pozwala swoim sprzedawcom stacjonarnym, którzy nie mają klientów turystycznych, na sprzedaż online swoim kontaktom, zwiększając tym samym dziesięciokrotnie możliwości sprzedaży cyfrowej tych marek.

W Chinach obserwuje się gwałtowny wzrost popularności transmisji na żywo i interaktywnego handlu elektronicznego, który opiera się na doświadczeniach, co toruje drogę nowym alternatywom dla komercyjnych stron internetowych, jednocześnie promując aktywność lokalną.

Kto może być twarzą przyszłości luksusu: aktor, influencer, artysta, aktywista, czy jeszcze ktoś inny?

Bez wątpienia rzemieślnik! We Francji, luksusowe Maisons obracają się wokół niesamowitego rzemiosła i know-how rzemieślników. Francuski sektor dóbr luksusowych od wieków utrwalał francuską sztukę życia (art de vivre), ponieważ udało mu się zachować rzemiosło i dbać o rzemieślników jak o żywe skarby. To nie jest ani romantyczna figura retoryczna, ani wyraz nostalgii.

W ramach Comité Colbert łączymy nie mniej niż 14 rzemiosł artystycznych: gastronomię, biżuterię, haute couture, perfumy, wyroby ze srebra i kryształów, winiarstwo i wiele innych. W przyszłym roku w Pantin, niedaleko Paryża, Chanel zgromadzi wiele firm w nowej siedzibie dla rzemiosła o nazwie 19M. Natomiast Hermès i Louis Vuitton konsekwentnie otwierają nowe filie we Francji, gdzie branża dóbr luksusowych zatrudnia bezpośrednio i pośrednio milion osób. Rzemieślnicy nie poprzestają na tym, że znajdują się w samym sercu procesu twórczego w Maisons, ale są również rzecznikami istotnej walki dla sektora dóbr luksusowych: walki o integrację i różnorodność.

Bénédicte Epinay jest dyrektorem generalnym Comité Colbert, stowarzyszenia promującego luksus i zrzeszającego luksusowe marki oraz instytucje kulturalne, do którego należą Balenciaga, Chanel i Louis Vuitton. Bénédicte Epinay jest współautorką raportu Mazars „Świadomy, oparty o współpracę, zintegrowany: zmiana modelu biznesowego marek luksusowych”.

[1] Houses (Domy)  – lub Maisons w jęz. francuskim – to luksusowe firmy, które projektują i produkują pod własną metką lub marką. Maisons mogą być niezależnymi firmami lub łączyć się w ramach luksusowych grup, np. Kering, LVMH, Richemont. We Francji termin „haute couture” jest prawnie chroniony, więc tylko niektóre domy mody mogą nazywać się prawdziwymi Maisons.